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È incredibile pensare che, nonostante l’attenzione crescente verso la sostenibilità, il 63% dei marchi di moda non stia rispettando gli obiettivi di decarbonizzazione. Una notizia che, a dir poco, fa riflettere. L’ultimo report di McKinsey, insieme allo studio di Just Fashion Transition 2024, ci offre uno sguardo allarmante sulla situazione attuale: un ritardo di almeno otto anni nel raggiungimento degli obiettivi green stabiliti dall’Unione Europea. La cifra necessaria per colmare questo gap? Quasi 30 miliardi di euro. Un investimento che, a mio avviso, appare piuttosto impegnativo, considerando anche le sfide economiche attuali.
Il paradosso dei consumatori e la sostenibilità
Ma c’è di più. Nonostante una crescente consapevolezza ambientale, gli acquirenti si dimostrano riluttanti a pagare di più per prodotti sostenibili. La pressione inflazionistica ha portato i consumatori a cercare affari nei negozi outlet e nelle piattaforme second-hand. È un paradosso che molti di noi hanno notato: chi dice di essere sensibile alla sostenibilità, spesso si ritrova a comprare fast fashion. Ricordo quando, nel tentativo di essere più eco-consapevole, ho scelto di acquistare solo capi sostenibili, ma la tentazione di un buon affare era sempre dietro l’angolo. La verità è che c’è un divario enorme tra l’intenzione di acquistare sostenibile e l’azione concreta.
Il contesto politico e la sostenibilità della moda
Con l’uscita di scena di Trump dall’accordo di Parigi e la revoca di norme ambientali, il panorama della moda sembra aver frenato le sue politiche di sostenibilità. Fino a poco tempo fa, i temi ESG erano centrali nei business plan, ora sembrano relegati a second’ordine. Ma nonostante queste battute d’arresto, la sostenibilità non è sparita dall’agenda delle aziende. Come sottolineano gli esperti, è diventata un’esigenza strutturale, una questione che trascende il marketing e diventa un investimento strategico. Le aziende, ora più che mai, devono affrontare la sostenibilità in modo più integrato nei loro processi produttivi.
Strategie per il futuro: un cambio di rotta necessario
Nei dodici mesi passati, il contesto geopolitico ha costretto molte aziende a rivedere le proprie priorità, a volte a scapito della sostenibilità. Secondo Ida Palombella di Deloitte, i cambi frequenti ai vertici delle maison hanno portato a strategie più orientate alla crescita commerciale immediata. Ma c’è una luce in fondo al tunnel: i marchi stanno diventando più realisti, ponendo obiettivi di sostenibilità a medio e lungo termine, concentrandosi non solo sul consumatore finale, ma anche sulla filiera interna.
Rivoluzionare il sistema produttivo
Infatti, se fino a ora l’attenzione era rivolta a strategie B2C con programmi di riciclo e rivendita, ora è tempo di agire sull’intero sistema produttivo. McKinsey evidenzia che è cruciale monitorare i parametri ESG e ristrutturare filiere per ottimizzare i costi senza compromettere la sostenibilità. Non dimentichiamoci che la sostenibilità e innovazione sono pilastri strategici, ma richiedono un ripensamento dei modelli di sviluppo. Le aziende più lungimiranti vedono già la sostenibilità come un vantaggio competitivo.
Rimanere competitivi in un mercato in evoluzione
Eugenio Puddu di Deloitte & Touche mette in luce che le aziende stanno riconoscendo il loro ruolo normativo, come dimostra il Regolamento UE sull’Ecodesign che entrerà in vigore a luglio 2024. Tuttavia, il percorso verso una moda sostenibile è tutt’altro che semplice. La complessità delle filiere e un quadro normativo in continua evoluzione rendono il cambiamento più lento del previsto. Ma l’impegno delle aziende rimane concreto. Le politiche green di per sé non sono sufficienti; è necessaria l’adozione di nuove tecnologie come l’intelligenza artificiale e la blockchain per garantire tracciabilità e trasparenza.
In un mondo in cui la moda si trova a un bivio, l’unica certezza è che il cammino verso la sostenibilità richiederà sforzi concertati e innovazioni audaci. E, chi lo sa, magari un giorno parleremo di come queste sfide siano state superate, trasformando la moda in un settore pionieristico per la sostenibilità. D’altronde, come si dice, chi non risica non rosica!