Negli ultimi anni il modello di consumo nel lusso ha iniziato a vacillare: le borse iconiche hanno visto un aumento di prezzo tra il 50 % e il 70 % dal 2019 al 2025 e, nel solo 2025, circa venti milioni di persone hanno smesso di acquistare prodotti di alta gamma. Di fronte a un desiderio sempre più distante, i marchi più prestigiosi hanno trovato un nuovo punto di riferimento: la memoria dell’infanzia.
Questo cambiamento di rotta è evidente nella recente campagna natalizia di Prada, intitolata “Drawing Prada: Animated by Hand”. Ideata da Miuccia Prada e Raf Simons, la campaign vede protagonisti Sadie Sink e Maya Hawke che si muovono in paesaggi invernali disegnati a matita da John Pomeroy, ex illustatore Disney responsabile di
Il ritorno al disegno manuale in un’era dominata dall’IA
La decisione di utilizzare illustrazioni tradizionali, evitando le soluzioni generate dall’intelligenza artificiale, è stata definita “anacronistica”. In un contesto in cui si parla di AI-slop – contenuti prodotti da macchine a costo quasi nullo e privi di anima – la scelta di Prada rappresenta un investimento consapevole nella manualità. Il “tocco umano”, con le sue imperfezioni, diventa così un segno distintivo di esclusività e di valore aggiunto, un privilegio destinato a differenziare il marchio dal resto del mercato.
Chanel trasforma la haute couture in favola
Parallelamente, Chanel ha presentato la collezione couture autunno-inverno 2026 ispirata a Les Fées, Contes des Contes, raccolta di fiabe del XVII secolo rinvenuta nella biblioteca di Gabrielle Chanel. Il designer Matthieu Blazy ha reinterpretato la storia di Persinette – l’antenato di Raperonzolo – trasformando bottoni da anatroccoli a cigni e creando fodere dipinte visibili solo a chi indossa il capo. Biglietti scritti a mano nascondono messaggi nei taschini, spostando l’attenzione dal logo alla narrazione personale. Questa strategia elimina la dipendenza dalla riconoscibilità del marchio per affermare il valore della creazione.
Strategia di nostalgia: l’anemoia come nuovo motore del desiderio
Il concetto di anemoia, coniato nel 2012 da John Koenig, descrive la nostalgia per un’epoca mai vissuta. Per la Generazione Z, questa nostalgia è “presa in prestito” e, secondo una ricerca Vevo, il 65 % dei giovani prova proprio questo sentimento verso decenni precedenti. Il ricordo collettivo di cartoni Disney – dal Libro della Giungla alla Spada nella Roccia – fornisce un linguaggio visivo comune, capace di riattivare il desiderio di consumo. Chanel e Prada sfruttano tale meccanismo, ma non solo nell’alta moda: le collaborazioni Disney di Golden Goose (sneaker Topolino) e ColourPop (palette Mulan, Winnie the Pooh) rendono la nostalgia accessibile anche al segmento più giovane, trasformando il piccolo acquisto in un ricordo emotivo.
Il lusso sta rinunciando alla promessa di un futuro più prestigioso per abbracciare la memoria dell’infanzia. Le campagne di Prada e Chanel mostrano come la nostalgia infantile possa diventare una leva di vendita sostenibile, capace di riconnettere il consumatore a un desiderio più autentico e meno legato al mero status.
