Negli ultimi anni il settore del lusso ha mostrato segni di affaticamento: le icone tradizionali, come le borse firmate, hanno registrato un incremento medio di prezzo tra il 50 % e il 70 % dal 2019 al 2025, mentre nel 2025 circa venti milioni di consumatori hanno sospeso gli acquisti di alta gamma. Le case di moda hanno quindi iniziato a cercare nuovi leve emotive per riaccendere il desiderio, rivolgendo lo sguardo a ricordi d’infanzia e a una forma di nostalgia retrospettiva definita anemoia.
Prada lancia “Drawing Prada: Animated by Hand”
La risposta di Prada è una campagna natalizia intitolata Drawing Prada: Animated by Hand, presentata il 27 ottobre 2026. Ideata da Miuccia Prada e Raf Simons, la produzione vede protagonisti Sadie Sink, Maya Hawke, Kelvin Harrison Jr., Chen Haoyu e Luther Ford, inseriti in scenari invernali disegnati a matita da John Pomeroy, veterano dell’animazione Disney. Ogni fotogramma è stato tracciato a mano, senza ricorrere a intelligenza artificiale, per creare un effetto artigianale che enfatizza l’unicità del prodotto.
Dettagli tecnici della produzione
Luca Luchford ha curato la fotografia, sincronizzando luci e inquadrature in modo che i corpi reali si fondessero con i tratti disegnati di volpi, topolini curiosi e linci delle nevi. Il risultato è una narrazione che ricorda le classiche fiabe Disney: una volpe guida Maya tra abeti innevati, dei topolini trasportano a pois le scarpe di Sadie, e una palla di neve disegnata coincide con lo zaino di Kelvin. L’intera sequenza è accompagnata da brevi cortometraggi in 2D, dove il tocco umano diventa protagonista.
Chanel e la collezione couture ispirata a “Les Fées, Contes des Contes”
Parallelamente, Chanel ha svelato la collezione haute couture autunno-inverno 2026, ispirata a una raccolta di fiabe del XVII secolo conservata nella biblioteca personale di Gabrielle Chanel. Il capo creativo Matthieu Blazy ha reinterpretato la storia di Persinette – antenato di Raperonzolo – trasformando bottoni da anatroccoli in cigni e inserendo fodere dipinte visibili solo quando l’indumento è indossato. Ogni capo include piccoli biglietti scritti a mano inseriti nelle tasche, spostando il focus dal logo al racconto personale.
Strategia di narrazione
Chanel ha eliminato la dipendenza dal riconoscibile marchio per comunicare valore, privilegiando la narrazione intima e i dettagli artigianali. I messaggi nascosti nei taschini invitano il cliente a scoprire un segreto, trasformando l’esperienza d’acquisto in un piccolo viaggio nella memoria.
Nostalgia, anemoia e il nuovo motore del desiderio
Il termine anemoia, coniato da John Koenig nel 2012, descrive la nostalgia per un’epoca mai vissuta. Per la Generazione Z, questa emozione è spesso “preso in prestito” da decenni precedenti; una ricerca di Vevo evidenzia che il 65 % dei giovani avverte questo sentimento verso gli anni tra gli 80 e i 90. Le case di moda sfruttano il linguaggio visivo comune delle vecchie cartoni Disney, come Il Libro della Giungla o La Spada nella Roccia, per riattivare il desiderio di possesso.
Le collaborazioni di Chanel e Prada con brand più accessibili – ad esempio sneaker a tema Topolino o palette di makeup ispirate a Mulan – estendono la nostalgia a un pubblico più giovane, trasformando piccoli acquisti in ricordi emotivi. In questo modo la nostalgia infantile diventa una leva di vendita sostenibile, capace di riconnettere il consumatore a un desiderio più autentico, meno legato al mero status.
Conclusioni sul cambiamento di rotta del lusso
Abbandonare la promessa di un futuro più prestigioso per abbracciare la memoria dell’infanzia segna una svolta significativa per il mercato del lusso. Le campagne di Prada e Chanel dimostrano che, nel contesto attuale, il valore percepito può nascere da esperienze emotive costruite attorno a racconti familiari, disegni manuali e dettagli nascosti, piuttosto che da semplici loghi o da aumenti di prezzo. Questa strategia non solo risponde alle esigenze della clientela più esigente, ma offre anche un modello di comunicazione più umano e duraturo.
